Schleichwerbung Laut Wikipedia
Schleichwerbung bezeichnet laut ORF-Gesetz und deutschem Rundfunkstaatsvertrag „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“ Das dramaturgisch nicht notwendige Product-Placement (von engl. product placement) wird in der Regel mit Geld- oder Sachzuwendungen abgegolten. Schleichwerbung sollte nicht verwechselt werden mit in Deutschland und Österreich grundsätzlich erlaubter Produktbeistellung, also der dramaturgisch notwendigen, unentgeltlichen zur Verfügung Stellung von zum Beispiel benötigten Autos.
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Dieser Text ist eine verkürzte Form dessen, was Schleichwerbung alles umfaßt. Aktuell und immer wieder, wird dieses Thema von den Medien aufgegriffen, da die Schleichwerbung in regelmäßigen Abständen wie eine Welle durch die Medien schwappt. Warum sich der Industriejournalismus und damit das PHT damit beschäftigen? Neuerdings erhält die Redaktion immer häufiger Photos, auf denen Schleichwerbung praktiziert wird. Das Foto soll den Artikel unterstützen, und wie zufällig finden sich dort Produkte, die mit dem Thema so absolut nichts zu tun haben, oder Aufsteller mit einer Reihe Firmennamen, die mit dem Foto nichts zu tun haben.
Als Erklärung dient dann im ersten Fall der absolute Zufall, im zweiten Fall wird darauf hingewiesen, dass diese Firmen ja in irgendeiner Form an dem Produkt / Projekt / der Dienstleistung beteiligt waren. Das sind Ausreden, die Pressesprecher aus den Presseabteilungen der Unternehmen aufstellen. Von einem Pressesprecher erwarte ich jedoch eine so hohe journalistische Kompetenz, dass er es besser weiß.
Nun dürfte die Verwirrung bei einigen Lesern dennoch komplett sein, die Augen groß und rund und die Hand erschreckt vor dem Mund liegen. Was also ist erlaubt?
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- Die Unternehmenspressemitteilung
In ihr stellen Unternehmen sich selbst, Veränderungen in ihren Niederlassungen, ihre Produkte und oder Dienstleistungen vor – meist mit einem Bild des Produktes. Der Name des Unternehmens kommt im Text vor – es ist eindeutig, dass hier ein Produkt im Kontext seines Einsatzes vorgestellt – und damit dafür geworben wird. Ein Foto stellt das Produkt vor. Der Autor kann drunter stehen, das Unternehmen muss drunter stehen.
Alles gut!
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- Der unternehmerische Fachartikel mit Produktvorstellung
Im Rahmen eines Fachartikels stellt der Autor ein Problem vor, welches in der Branche oder im Kontext eines Einsatzes, eines Tuns, immer wieder auftritt. Hier nennt der Autor Möglichkeiten, wie das Problem gelöst werden kann. Hier kann der Autor darauf hinweisen, dass seine Firma dieses Problem löst und wie sie es löst – beispielsweise mit einem Produkt. Ein Foto stellt das Produkt vor. Sowohl Autor und Unternehmen stehen drunter.
Alles gut!
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- Der unternehmerische Fachartikel
Im Rahmen eines Fachartikels stellt der Autor ein Problem vor, welches in der Branche oder im Kontext eines Einsatzes, eines Tuns, immer wieder auftritt. Hier nennt der Autor Möglichkeiten, wie das Problem gelöst werden kann, bzw. wie es gar nicht erst auftritt. Kein Foto mit einem Produkt. Der Artikel soll die Kompetenz des Autors und damit des Unternehmens vorstellen.
Autor Unternehmen stehen drunter
Alles gut!
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- Die Unternehmenspräsentation im Abspann
Häufig stellen sich Untrnehmen unterhalb Ihrer Pressemitteilung noch einmal vor. Wir sind, wir haben, wir tun, wir kommen von und gehen zu….
Alles gut!
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- Projektpartner im Artikel
Bei Projekten, an denen mehrere Partner beteiligt sind, werden diese häufig in den Artikeln genannt, am besten noch mit ihrer Position und ihrer Tätigkeit innerhalb des Projektes
Alles gut!
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- Projektpartner im Abspann
Neben der eigenen Unternehmensvorstellung im Abspann werden Projektpartner aufgeführt. Dies kann auch schon im Artikel geschehen sein und kann durchaus noch einmal als Zusammenfassung im Abspann geschehen.
Alles gut!
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- Fotos
Passende Fotos, die (zentrale) Informationen im Artikel unterstreichen, machen es dem Leser einfacher, die Inhalte des Artikels besser zu verstehen. Sie sind Eyecatcher, die häufig den Leser erst dazu motivieren, sich mit dem Artikel zu beschäftigen. Die Bilder sind frei von Rechten Dritter, das heißt, sie werden der Presse zur Verfügung gestellt und es wird später niemand Anspruch auf sie erheben und sie in Rechnung stellen. Sie haben eine Bildunterschrift, die erläutert, was zu sehen ist und einen Quellennachweis, der bestätigt, wem das Bild gehört, dass er es kostenfrei für die Presse zur Verfügung stellt und trägt möglichst noch den Namen des Fotografen.
Alles gut!
Für alle diese Veröffentlichungen, darf das Medium keine Kostennote stellen. Alle Veröffentlichungen in Medien sind kostenfrei, da Berichterstattung und Werbung / Anzeigen getrennt zu sein haben.
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Und was macht sich weniger gut – auch vor dem Gesetz?
- Pressemitteilung
In Ihr stellen Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen vor, die einem eventuellen Käufer schaden. Produkten werden Eigenschaften zugewiesen, die diese nicht haben, es werden Dienstleistungen versprochen, die nicht erfolgen.
Ganz schlecht! Schleichwerbung!
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- Fachartikel mit verbotener Produktwerbung
Ein Autor schreibt einen super adäquaten Industriefachartikel mit oder ohne Nennung der Produkte seiner Firma – und plötzlich, völlig unmotiviert kommt da ein Satz wie: „Und die Firma Diabetesschocker versorgte unsere Mitarbeiter die ganze Zeit, während des Projektes, mit ihren leckeren Schokoriegeln der Marke Fressfress.
Ganz schlecht! Schleichwerbung!
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- Werbeartikel
In dem als Fachartikel getarnten Anzeigen, werden ausschließlich Produkte vorgestellt. Der Artikel hat einen reinen werblichen Charakter. Der Artikel transportiert keine für den Leser nutzbaren Informationen, ist aber als Fachartikel aufgemacht. Es steht nicht drüber, dass es sich um Werbung / eine Anzeige handelt. Das Unternehmen hat dem Medienunternehmen für die Einstellung und oft auch für die genaue Platzierung Geld gezahlt.
Ganz schlecht! Gesetzesverstoß unlauterer Wettbewerb!
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- Fotos
Das Foto transportiert keine Information, die sich auf den Inhalt des Artikels bezieht, es ist ein Sinnbild oder nur ein Lückenbüßer. Dafür transportiert es jedoch jede Menge Werbung. Da wird das Innere einer Fabrik gezeigt, und ganz zufällig steht in irgend einer Ecke eine Pappwand mit jeder Menge Firmennamen, da sitzt ein Mitarbeiter an seinem Schreibtisch – und hat zufällig einen Markenschokoriegel an disponierter Stelle platziert – da zeigt ein Mitarbeiter auf einen Laptop und trägt zufällig eine superteure Markenbrille, deren Schriftzug dem Betrachter glänzend ins Auge springt. Oder, wenn nichts mehr geht, muss der Mitarbeiter den Laptop sich verrenkend hochhalten, damit die Pappwand mit den Firmennamen ins Bild kopiert werden kann. Dies gilt auch, wenn das Foto nur dazu dient, auf der Pappwand die Projektpartner noch einmal an disponierter Stelle zu zeigen. Dazu aus dem Rundfunkstaatsvertrag: Schleichwerbung bezeichnet laut ORF-Gesetz und deutschem Rundfunkstaatsvertrag „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist …“
Ganz schlecht! Schleichwerbung!
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Fazit: Es ist zu sehen, Schleichwerbung ist nicht nur plump und dumm – sie macht auch keinen Sinn, ruiniert Ihren Artikel, Ihre Reputation und Ihr Renomee. Die ganze Arbeit des Schreibens war umsonst. Und im schlimmsten Fall, wendet sich der geneigte Redakteur erst an die ehrenwerten Gesetzesvertreter, und dann von Ihnen ab. Überlegen Sie sich sehr gut was Sie tun. Alles was Sie tun oder unterlassen wird von der Öffentlichkeit sehr wohl wahrgenommen und fällt – im Guten wie im Schlechten – auf Ihr Unternehmen zurück.
Wenn Sie nicht sicher sind, wenden Sie sich vertrauensvoll an Ihren Redakteur. Er steht Ihnen mit Rat und Tat zur Seite.
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