Gute Aussichten für 2015: Die Werbebudgets deutscher Unternehmen bleiben dieses Jahr trotz internationaler Krisen stabil. Das Digitalgeschäft wächst, Verlage hoffen auf zusätzliche Erlöse durch Bewegtbild-Angebote. Das zeigt eine Umfrage des Branchendienstes Kontakter unter Marketingverantwortlichen großer werbungtreibender Unternehmen, Agenturchefs sowie Managern von Medienunternehmen.
Deutschlands Marketer schauen zuversichtlich auf das neue Geschäftsjahr. „Für 2015 erwarten wir eine stabile wirtschaftliche Entwicklung, die sich auf die Werbebranche übertragen dürfte“, sagt Jordi Queralt, der sich bei Warsteiner als Director Marketing um die Kommunikation des Brauhauses kümmert. Die Unternehmen müssen sich allerdings auch den Herausforderungen stellen, die ein individualisiertes, digitales und mobiles Konsumverhalten nach sich zieht, um Erfolg zu haben. Der Markt wird unübersichtlicher.
„Ich persönlich glaube, dass die Schere in der Kommunikation weiter aufgehen wird“, sagt Anne Stilling, die den Bereich Markenkommunikation und Media bei Vodafone in Düsseldorf leitet. Es gebe Unternehmen, die ihren Weg durch die Digitalisierung, die Fragmentierung und die neue Macht des Kunden suchten und fänden. „Andere hängen alten Konzepten nach.“ Das Fazit: Um die Verbraucher an sich zu binden, braucht es viel Verständnis für den Kunden, ein authentisches Auftreten und einen emotionalen Mehrwert in der Positionierung einer Marke.
Auch die Verlage rechnen nicht mit großen Wachstumssprüngen auf dem Werbemarkt. „Falls sich die Konjunktur nicht weiter eintrübt, gehe ich für 2015 von einem stabilen bis leicht wachsenden Werbemarkt aus“, sagt Dirk Wiedemann, Geschäftsführer von Bauer Advertising.
Ähnliche Töne schlägt Frank Vogel an, Mitglied der Geschäftsleitung von Gruner + Jahr Media Sales: „In Zeiten, in denen die globalen Märkte unter Druck stehen, ist davon auszugehen, dass Budgets nur in Einzelfällen wachsen werden“, betont der Manager. Bei der Mehrheit der Werbungtreibenden würden die Budgets „eher auf konstantem Niveau“ verharren, heißt es.
Gute Wachstumschancen sieht Arne Bergmann, Managing Director Markting bei Axel Springer Media Impact, im Bewegtbild-Bereich. „Bewegtbild wird weiterhin eine zentrale Rolle spielen, und dies wird sich auch in den Budgets der Werbungtreibenden widerspiegeln“, unterstreicht der Verlagsmann.
Deutschlands Werbeagenturen haben diese Herausforderungen längst erkannt: Sie reagieren mit immer mehr Nähe zum Verbraucher. „Sie müssen Ideen entwickeln, die auf Basis von starken Insights zu einer wirklichen Verhaltensänderung bei Konsumenten führen“, sagt Erika Darmstädter, Executive Vice President von FCB in Hamburg. Denn Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer.
Viele Werber und Designer schlagen dafür neue Agenturmodelle vor. Uli Mayer-Johanssen und Arne Brekenfeld, beide im Vorstand der Berliner Agentur MetaDesign, fordern mehr „kollaboratives Arbeiten“ in Agenturen und „offene Führungsssysteme“, um die Aufgaben heutiger Kommunikation bewältigen zu können. Die Welt sei zu komplex, um die Kommunikation einzelnen Lead-Agenturen zu überlassen. Am besten finden sich Marketing-Lösungen offenbar im engen Austausch mit den werbungtreibenden Unternehmen selbst – ohne aufwendige Ausschreibungsverfahren. Darin sind sich die meisten Werber einig, auch wenn ihre Auftraggeber das so oft nicht sehen.
Die Werber sehen aber auch Handlungsbedarf bei den Werbungtreibenden: „Die langfristige Umwandlung von Geschäftsmodellen und Kommunikationsstrategien verlangen eine Neuausrichtung von Unternehmensbereichen, oft sogar von gesamten Unternehmen“, sagt Anke Herbener, CEO der Fullservice-Agentur DigitasLBi. Die digitalen Werbespezialisten erwarten weiteres Wachstum ihrer Geschäfte, getrieben von den gleichen Makrotrends wie im vergangenen Jahr: Mobile, Bewegtbild und Marketing-Automation.
Bewegtbildhäuser wie TV-Vermarkter und Verlage gehen zudem davon aus, dass sich nicht nur die Nutzung von mobilen Geräten weiter erhöhen wird, sondern auch die Werbungtreibenden zunehmend mit Budgets in dieses Segment folgen. Auch für Branding-Kampagnen. Gerade Onlinemedien stehen, was den Wechsel zu Mobile, aber auch die generelle Situation der Onlinewerbung angeht, noch vor einigen Baustellen. „Noch immer diskutieren sogenannte Experten über den Erfolg von Onlinewerbung mit dem einzigen Fokus auf Click-Through-Rates“, sagt etwa Christan Röpke, Geschäftsführer von Zeit Online. „Wir sollten wieder die Chancen und Möglichkeiten von Branding und Imagewerbung auf hochwertigen Websites nach vorne stellen.“
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