Wenn Sie Ihre Pressemitteilung geschrieben haben, überlegen Sie sich gemeinhin erst dann die Betreffzeile. Nun ist es verständlich, dass der Schreiber, da er sich viel Arbeit gemacht hat, auch möchte, dass die Mitteilung vom Empfänger geöffnet wird. Wie wir schon besprochen haben – ich bekam keine gegenteiligen Kommentare – soll die Betreffzeile knackig, kurz aber nicht mit Superlativen gefüllt sein. Aber: Es darf auch nichts drauf stehen, was nicht drin ist.
Das ist vergleichbar mit „Bio“. Wenn Sie ein Produkt kaufen, auf dem „Bio“ draufsteht, und Sie hinterher in der Zutatenliste lauter Stoffe und Hilfsstoffe finden, die nun so gar nichts mit „Bio“ zu tun haben, dann fühlen Sie sich betrogen – und kaufen im schlimmsten Fall das Produkt nicht mehr.
So geht es auch Journalisten. Wenn sie von Ihnen Pressemitteilungen bekommen, in denen in der Betreffzeile etwas steht, was Sie in deren Inhalt nicht halten, dann macht das der Journalist zwei, drei Mal mit, dann setzt er Sie jedoch auf die Spamliste.
Wenn Ihr neuer Bioschmierstoff beispielsweise schon seit fünf Jahren am Markt ist – aber im Verkauf nicht so gut läuft, wie Sie sich das wünschen, ist es nicht sehr sinnig:
Neuer Bioschmierstoff für Industrieanwendungen
zu schreiben. Journalisten, denen Sie Ihre Pressemitteilung zusenden, kennen sich gemeinhin in der Branche aus. Auch erinnern sie sich an Ihre alte Pressemitteilung. Vielleicht kann der Journalist nicht mehr genau sagen, wann er sie bekam, aber er weiß immerhin und ganz sicher, dass das schon eine Weile her ist. Im schlimmsten Fall bekommt er es im Gespräch mit Ihnen heraus, wenn er aus Interesse doch bei Ihnen anruft und Sie dann ganz freundlich fragt: „Ja, und wann sind Sie mit dem Produkt an den Markt gegangen?“
Also, nur das Versprechen, was Sie auch halten können. Und: Es ist nicht unbedingt schlimm, wenn Ihr Schmierstoff nicht völlig neu ist. Vielmehr kann Journalist auch durchaus mit dem Thema
Bioschmierstoff für Industrieanwendungen jetzt fünf Jahre am Markt
etwas anfangen. Beispielsweise wäre dann ein Artikel interessant, warum er schon fünf Jahre am Markt ist – und trotzdem nicht so läuft, wie erhofft. Beispielsweise kann es sein, dass es mit der Werbung nicht so klappt, oder das potentiellen Kunden der Nutzen nicht so klar ist, oder einfach, dass sie (die Kunden) nicht wissen, dass es ihn gibt.
Natürlich muss Ihr Schmierstoff was taugen. Wenn er Ramsch ist, helfen die beste Pressemitteilung und der interessierteste Journalist nichts.